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何为品牌底蕴 [复制链接]

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发表于 2013-7-16 14:39:53 |显示全部楼层
   很多去西方游玩回来的人都曾讲过他们的购物经历:不管到哪个国家的大商场,只要遇到打折,排队购买名表、名牌珠宝及名牌包的人多半都是中国人。因此,在西方人眼中,中国人的第一印象便是:购物狂。有的名品店的老板曾透漏给中国朋友,金融风暴后,若不是靠着中国游客的支持,他们的业绩就会很惨。有些奢侈品店超过50%的销售额是从中国游客身上挣来的。
  中国人真的是购物狂吗?从某种角度而言,特别是从出国旅游的消费模式来看,中国人的确有购物至上的倾向。根据纽约市观光局的统计,近几年来问卷调查显示,91%的中国游客认为购物是他们到纽约的第一使命,远超过名胜造访、文化领受或美食品尝。
  其实到一个旅游之地购物是很正常不过的事情,每个人都有在异地带礼物回来的习惯。但如果将这种购物视为一次观赏和学习的机会,将这种经验放到创建品牌的尝试当中,那这种购物就更为有意义了。
  当然,事实让人无法回避,也让人思考:中国市场这么大,国内品牌林立,怎么就不出现国外游客竞相争抢的场面?如何才能让中国品牌的文化特质及精神内涵在国内外产生吸引力?如何打造出具有中国文化底蕴的品牌?
  加快与文化创意产业融合
  经过几十年的发展,中国品牌的成就备受瞩目。但我们也不能不看到,在快速发展的进程中,仍缺乏自己的核心竞争力。据近期媒体报道,有的品牌为了给自己的产品“镀金”,争先去给自己购买或租赁“洋品牌”,这种走捷径的品牌商涵盖服装、皮包等各个品类。其实,培育品牌不是容易的事,但这种做法并非上策,因为品牌缺乏品牌自己的核心价值和创新精神,势必受制于他人。有业内人士质疑,洋品牌漂洋过海的背后,中国消费者将会受益还是折损,依然有待观察。
  不管“镀金”的成效如何,有一点不可否认,就是现如今,越来越多的消费者,已经从追求服装的使用价值,到关注服装背后的内在价值,人们对服装品牌的文化内涵以及文化创意需求越来越大。服装市场再也不是“闭着眼睛都挣钱”的时代。加快推进品牌文化底蕴、文化创意的打造,已经成为服装产业向时尚产业转型发展的必然趋势。
  纵观那些在市场上经久不衰的品牌,都是有着几十年、上百年的品牌历史。当然,这并不是品牌有了历史就一定具有竞争力。但这也正说明,这几十年甚至上百年的文化积淀,成就了品牌的历史内涵。
  如何让品牌具有文化内涵呢?这个话题一直被提及。总结来看,任何为品牌所做的努力都需要坚持和细致。提升品牌的文化创意首先要认同所赋予的文化,还要有打破传统创意的勇气。就拿中国人都热衷的香奈儿品牌来讲,香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格,她善于突破传统,早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适,这也许就是最早的现代休闲服。另外,无论是带有强烈男性元素的运动服饰(Jersey suit)、两件式的斜纹软呢套装(Tweed)、打破旧有价值观的人造珠宝,或者是带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾,Chanel屡屡挑战旧有体制创造出来的新的时尚。也就是说,品牌与文化创意结合,不能单纯为创意而创意,要在充分理解文化和创意元素中所包含的美学成分的基础上去解读和分析元素,从而设计出与众不同的服装产品。这其实要求设计师更加注重对本国及世界历史文化以及中外设计历史、中外美学等知识的了解和掌握。
  事实上,一些自主品牌中,已经不乏富有文化内涵的创意,只是有些品牌在设计时还存在一些误区,以为把中国古代的元素照搬拿来用在服装设计上就可以了。其实这只是对文化的误读,文化不是传统也不是古为今用,真正的具有文化内涵的创意是提取文化中的精华与现代诉求的融合,使其跨越时空、浑然天成。
  当然,创建具有国际影响力的品牌,非服装企业凭一己之力就可以完成。这其实与整个国家的经济实力以及在世界的文化影响力有很大关系。西方文化在中国渗透已久,其对中国及世界的影响根深蒂固。比如从语言上来说,英语无疑已经占据了全球的主导地位,仅在文化传播上来说,中国的汉语已经无法与英语相比。再比如,中国的高校在世界排名中的位置也远远落后于英美等国家的高校排名。诸如此类等等事实,其实都在反映一个国家的整个文化底蕴和精神魅力对塑造品牌的重要性。
  正如世界品牌实验室主席蒙代尔(Robert Mundell)教授说,品牌既是一种文化,更是一个国家软实力的具体体现。去年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计26个。从品牌数量的国家分布看,美国占据500强中的231席排名第一,同时美国也是软实力最强的国家;法国和日本分别以44个品牌和43个品牌分别排名第二和第三,显然这两个国家的软实力也是排在世界第一阵营。而中国仅有23个品牌入选,少于英国,和德国并列排在第五。这既与世界第二大经济体不相称,也和具有5000年文明史的古老大国不匹配。因此,建议中国政府将品牌战略提升到国家战略的高度。英国牛津大学赛德商学院(Oxford)教授斯蒂芬•沃格(Stephen Woolgar)博士认为,90%以上的欧美公民连一个中国品牌的名字都说不出,这恰恰是中国品牌走向全球化的机会。亚洲其它国家和产业,如日本的汽车和韩国的电子等,已经提供了全球扩展的成功案例。笔者相信,中国品牌有实力展现自身的精神魅力,有能力赢得世界人的尊重与追捧,只待时机。
  诚信是打造品牌的前提
  值得一提的是,塑造品牌底蕴,诚信不可少。据相关数据调查显示,有45%的企业认为,国内服装产业诚信体系不健全,很多产品顶着“洋品牌”的质量标准,实为国产原料、且价格虚高严重,使得整个行业的发展参差不齐。
  质量问题在国内屡见不鲜。比如近日频频出现争议的奶粉事件。不管官方如何强调国内奶粉质量有保障,群众对奶粉符合质量标准的信心仍不足。真是冰冻三尺,非一日之寒,暂且不论奶粉事件,因质量问题砸了牌子的企业不在少数。试想,国内人都不相信的品牌,何来让国外人来争抢着购买?不可否认,当前品牌诚信危机的集中爆发与政府相关部门监管不当、惩处不力有关,但问题的根源还在于企业自身。“诚信”二字不只是写在表面上的文章,而是切切实实刻在品牌内涵中的实际行动。
  业内人士表示,树立一个诚实守信、富有社会责任感的品牌形象是品牌保值及增值的助推器。获得消费者信赖的品牌才能持久,企业唯有不断强化自身的信用意识,内诚于心、外信于人,并严格贯彻到生产、销售、传播、服务等每一个环节中,方能获取消费者的信任与忠诚。品牌资产由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产五部分组成,其中,知名度、认知度、联想度和忠诚度是基于消费者的评估指标,而诚信经营对这四个方面均有增强效用,从而促进品牌实现增值目标。
  总而言之,就像有的专家所说的那样,创建一个具有国际影响力的品牌需要一个较长时间的过程,不仅需要整个国际国内的大环境,从根本上还需要具有核心竞争力的技术、品牌精神、高端设计人才以及专业的管理体系等等客观因素。而从消费者的角度来看,还要看品牌是否为消费者提供了价值。而最重要的还是要完善中国品质链条,打造诚信产品,才能使中国制造,中国品牌赢得尊重。品牌需要精致,也需要无微不至,成就一个国际品牌,需要时间和耐心。

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